浅析康威与李宁之争

康威是“早起的鸟儿”

如果与正努力迈向国际化的李宁进行对比，处于国内品牌第一梯队与第二梯队之间的康威声音明显小很多。但回溯这两个品牌的历史，创建于1986年的康威，起步其实比李宁还要早，而且上世纪90年代一度是国内体育品牌的执牛耳者。
从创业之路来看，康威与李宁非常相似。据康威的内部员工称，康威创始人黎伟权和李宁还是一对颇有交情的朋友。

黎伟权是篮球运动员出身，也曾担任广东篮球队的教练员。在事业如日中天之际，黎伟权却放弃了体育生涯，转而从商，先是担任国际体育用品品牌Nike的代理商，随后创立了自己的品牌——康威。

在上世纪90年代以前，中国市场一直是一个需大于供的市场。体育用品行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定——这时候的康威俨然是国内体育用品一枝独秀的品牌。

竞争对手出现是1990年李宁的创立。但李宁成立的头几年，其实是不曾对康威造成太大威胁的。那时期宽广的市场机会，决定了不论是康威、李宁还是中国大部分民营企业都一样，对公司的明确发展战略、愿景和清晰的定位等似乎都不需要太看重——“当时中国知名体育用品品牌除了阿迪达斯、耐克之外，就只有康威和李宁了。”康威品牌推广副总监藏文辉接受本报记者采访时表示。

李宁后来者居上

李宁后来居上的分水岭是从上世纪90年代后期开始。

新品牌的涌现、市场竞争的加剧、消费需求的提升——如果说此前体育用品行业尚未成形，那么，2000年前后，它就是突然从一个初生婴儿成长为会跑会跳的大孩子。

市场反应相对滞后，是康威当年丧失先行性优势的致命伤。

随着消费需求的不断增大，市场竞争从最初的整体竞争，演变成运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争；随后，又有了进一步的产品细分，如运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、卫衣、单裤等；运动鞋则分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋……各类细分产品又针对不同细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分——这就吸引了各大国内外品牌开始参与细分市场的竞争。另一方面，消费者对运动产品的诉求已从以往仅局限于运动状态，转变为日常运动、工作生活中的需求。

2000年前后，广东涌现出众多仿制型小公司，一下子就对康威和李宁的产品形成冲击。

面对市场的剧变，康威和李宁采取的是两种迥然不同的态度。

李宁在思考，到底什么才是运动品牌。2001年，李宁通过一系列改革开始架构和品牌相匹配的组织：其中包括外聘职业经理人，组成了一个来自宝洁、可口可乐、杜邦、耐克等国际公司的职业经理人团队；建立市场调研部，做消费者调研……

通过广泛的访谈和调研，李宁公司紧随Nike的策略，将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”，以及“中国制造”，针对年轻消费群体做了一系列的动作。